星巴克“咖啡CP”本月在天猫京东旗舰店上市

进入中国两年多，咖啡销量突破1亿杯后，雀巢星巴克全球咖啡联盟（以下简称全球咖啡联盟）正在重注精品化趋势。 这一次，他们是最晚进入“三个半”领地的。

近日，上述全球咖啡联盟宣布推出“星巴克遂行杯超优速溶咖啡”系列（以下简称遂行杯），拥有浅度、中度、深度烘焙三种口味。 本月，新品已登陆星巴克Home Coffee天猫和京东旗舰店。

值得注意的是，这也是雀巢星巴克“咖啡CP”首款为中国消费者定制推出的产品，目前在中国独家销售。 在这两个咖啡巨头的版图上，中国是第二大市场，正在经历新的“咖啡热潮”。

“雀巢中国的速溶咖啡已经发展了20多年，但仍然保持两位数的增长。我们主要关注的是咖啡如何在庞大的饮料世界中占据更重要的地位。” 雀巢大中华区咖啡业务高级副总裁何文龙在近日与小时代等媒体/KOL举行的新品交流会上如此表示。

此外，雀巢还谈到了中国咖啡业务的两大目标、本土化创新路径以及最新官方宣布的结构调整。 下面请看零食代理商发回的消息。

何文龙 雀巢大中华区咖啡业务高级副总裁

“迷你杯星巴克”

一些咖啡爱好者可能会对这款星巴克送货上门产品的新“杯”感到强烈的熟悉感。

零食代理商注意到，与以往雀巢和星巴克速溶产品普遍采用的棒状包装不同，此次发布的速溶新品采用了迷你杯设计，就像缩小版的星巴克外卖咖啡杯。 除了整体外观之外，这款包装还注重细节。 例如，背面提示不同口味的内容模仿了星巴克纸杯上的口味定制选项。

谈及这一创新的灵感来源，雀巢中国高端咖啡市场副总监刘洋告诉零食代理，这方面考虑了消费者对包装质感和身份象征表达的需求。

“为什么过去很多咖啡都是棒状包装？这是为了满足消费者对便携性的需求，同时也有一些工业上的考虑，让生产更加方便。我们之前可能遇到了很多技术挑战，所以我们没有“除了棒状包装外，不要使用任何其他东西。包装，”她说。

刘洋说：“后来我们也观察到，对于消费者来说，他们越来越觉得咖啡是一种生活方式的象征，而速溶棒并不能满足他们对品质和社会形象的需求。所以从消费者的角度出发，让我们来制作咖啡。”让产品更具社交性，让消费者更满意、更愿意分享，这就是我们的初衷。”

另一方面，基于星巴克强大的咖啡店品牌效应，雀巢也希望借助其负责的零售产品，最终选择了咖啡杯作为载体。 “街拍中很多明星都会拿着星巴克纸杯，这是星巴克的象征。我们一直在思考如何将星巴克咖啡馆的感觉带入这个迷​​你杯子中。” 刘阳说道。

正如星巴克在咖啡连锁的定位一样，此次推出的新品也走高端路线。 零食乳业昨日浏览的天猫页面显示，单盒18个穗兴杯售价为176元。 也就是说，每杯咖啡的价格约为10元。 “从价格上来看，在雀巢整个速溶咖啡系列中，穗星杯的价格是非常高的。” 何文龙告诉零食。

刘洋表示，穗星杯系列主要针对生活和工作在高线城市、追求咖啡品质和便利的消费者，包括18岁至24岁的年轻人和25岁至34岁的咖啡“仙女”。 。

刘洋，雀巢中国高端咖啡市场副总监

本土化创新

作为全球咖啡联盟首个中国定制产品，穗星杯选择从高品质速溶咖啡入手。 三墩、半、永璞等本土新品牌的崛起已经验证了该品类的潜力。

戴小食介绍，通过全球咖啡联盟，雀巢拥有在全球星巴克咖啡店外销售星巴克零售和餐饮产品（即饮产品除外）的永久权利。 2019年8月，该联盟正式进军中国大陆市场，推出一系列星巴克家用咖啡产品。

据刘阳介绍，在中国市场，星巴克家享目前拥有三个产品线：简享轻享（以速溶为主）、智享（适用于Nespresso咖啡和Dolce Gusto咖啡机的胶囊咖啡）、臻香大师（以烘焙咖啡为主）豆和研磨咖啡粉）。

“当代快节奏的生活，对简约、轻便的系列有着巨大的需求，”她说。 其援引尼尔森电商截至2021年3月的数据显示，在电商渠道中，精品速溶咖啡以超过300%的增速引领纯黑咖啡的增长。

为了让新产品符合更多本土消费者的喜好，刘洋介绍，雀巢和星巴克通过对中国消费者（300多人）和市场的两次大规模口味测试，绘制出了中国消费者的口味偏好。精品速溶咖啡研究。 地图。 此外，还邀请12位咖啡评测专家对99个样品进行16次品尝，以确定咖啡风味。

此外，这种本土化创新还汇聚了两家公司全球研发团队的力量。 雀巢和星巴克瑞士总部和美国总部的研发团队进行了30次小规模生产测试和4次大规模生产测试，以确定产品工艺。

除了产品之外，雀巢与星巴克的本土创新合作进一步延伸到可持续发展的层面。 此前，雀巢承诺到 2025 年使其包装 100% 可回收或可重复使用。

据雀巢公告，新系列产品的包装采用100%可回收材料。 随着新品上市，穗星杯“回归星惠”回收项目也将同步启动。

在这个项目下，购买遂行杯的顾客将收到一个由回收材料制成的特殊回收袋。 消费者可以通过星巴克家庭咖啡“汇星转一”小程序预约免费送货上门，也可以上门取用过的咖啡。 星杯送到指定星巴克门店。 上述回收项目将在全国范围内开放网上预约，并在5个城市的25家星巴克门店同步启动。 每次回收行动都可以累积积分来抽取礼物。

已售出超过 1 亿杯

在中国市场，雀巢-星巴克组合解锁了“1亿”的小目标。

“目前，星巴克家享已为中国消费者的家庭带来了约1.3亿杯高品质星巴克咖啡。” 刘洋告诉零食网，从销售数据来看，与2019年相比，星巴克家享中国业务2020年实现了20%的销售增长“四五倍增长”，今年的增速也非常好。

雀巢报告称，2021年上半年，星巴克家用咖啡产品增长16.7%，在79个市场销售额达到14亿瑞士法郎（约合人民币97.89亿元）。 “全球咖啡联盟在中国的表现尤其出色。 自推出以来，先后推出胶囊咖啡、烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉、精品速溶咖啡、挂装咖啡等，并引领多个品类增长。 并引领了多个类别的增长。 增加”。

那么，当雀巢和星巴克品牌都拥有即食等类似产品时，雀巢作为其背后的运营者如何看待竞争问题呢？

对此，刘洋告诉小零食戴，“我们所有的品类组合都是互补的，不会出现恶性竞争。当然，每个品牌之间可能会存在一些良性的竞争。最终还是取决于消费者。我们将始终致力于满足消费者的需求，丰富他们的选择。”

他进一步指出，雀巢和星巴克的定位、价格、产品形态等都有不同。

其中，雀巢咖啡价格较为实惠，产品以速溶咖啡等入门级咖啡为主。 这个概念是“每个人每天都应该喝一杯好咖啡”。 星巴克的定价相对较高。 除了速溶咖啡，该品牌还有咖啡豆和咖啡粉，符合咖啡馆的DNA。 它的定位是提供更高品质的咖啡体验。

“总体而言，我们关注的是雀巢咖啡的渗透率、年轻人和可及性。我们的目标是让越来越多的人喝到人生中的第一杯咖啡。星巴克家享更针对的是那些已经喜欢这个品牌的消费者。 ，帮助他们在更多时刻重现星巴克咖啡体验。”刘洋说道。

展望未来，何文龙在交流中表示，雀巢中国咖啡最根本的两个目标仍然是：帮助培育咖啡文化和提高咖啡渗透率。

除了本文的主角之外，速溶、即饮也被他视为增加渗透力的有力武器。 他曾表示，过去雀巢中国只是依靠速溶咖啡开启消费者的“第一杯咖啡”。 现在，即饮咖啡已经成为带动消费者进入咖啡市场的重要法宝。

“对于整个饮料世界来说，（即饮）咖啡只是一小部分。比如，相对于可乐等汽水饮料，咖啡的渗透率几乎是他们的三分之一，所以有非常、成长空间非常大。” 何文龙表示，“我们将继续努力，不断创新，为消费者带来更加多样化的产品和体验。”

此外，针对雀巢最新官宣的业务结构调整，何文龙表示，“我们的结构调整将从明年开始实施，今年我们会以稳定发展为主，结构调整不会产生特别大的影响”关于咖啡生意。”